У просторі площею близько 20 м2 продають не лише шкарпетки, а й каву та борщ — таким чином поєднуючи український продукт із культурним контекстом.
AIN поспілкувався із співзасновниками Dodo Socks Андрієм Плясуном та Мартою Турецькою, японськими партнерами бренду Ківі і Таро і з’ясував скільки коштував запуск локації з українськими шкарпетками у Японії.
Випадковий старт і черга до стенду
Поштовхом стала участь у бізнес-поїздці українських виробників до Японії. Бренд представив продукцію на промисловій виставці в Кобе. Туди команда поїхала замість Рубіжанської панчішної мануфактури, яка через релокацію до Львова не мала можливості взяти участь.
За словами Андрія Плясуна, на виставці переважали «технологічні, дещо нудні» компанії з каталогами, тоді як їхній стенд був яскравим — із тваринами та «кавайними» елементами.
«На нашому стенді було так: хтось донатив — і йому давали шкарпетки. Для японців це було дивно, бо у них вважається, що якщо ти роздаєш щось задарма, то у тебе справи зовсім кепські. У Японії багато таких культурних особливостей, які для нас дивні, а для них — норма», — розповідає Плясун.
Серед відвідувачів були й потенційні інвестори. Один із них зацікавився продукцією та ініціював подальші знайомства, які згодом дозволили бренду розвиватися у Японії.
Партнерство замість франшизи
Співзасновники наголошують: вони не «готувалися» до японського ринку в класичному розумінні. Ключовим стало не стратегічне планування, а поява локальних партнерів.
«Їхати самому зі своєю оцінкою, далекою від японських реалій, — це ризик бути незрозумілим», — пояснює Андрій. — «Для малого бізнесу критично важливо мати людей на місці, які розуміють ринок, культуру й ціноутворення».
Перші продажі відбувалися онлайн — на сайті партнерів, які основним бізнесом мали продаж спецодягу для будівельників. Співзасновники бренду кажуть, що кольорові шкарпетки поруч із робочими жилетами виглядали незвично, але згодом з’явилися окремі соцмережі й рішення про відкриття фізичної точки.
Пошук приміщення в Токіо тривав близько шести місяців через дефіцит комерційної нерухомості. Додаткову складність створював формат простору — це не лише магазин, а й кафе. Для запуску потрібно було отримати низку дозволів і пройти перевірки, подібні до українських санітарних служб.
Ідея поєднати шкарпетки з їжею виникла частково через високу вартість оренди. Японські партнери запропонували своєму знайомому шеф-кухарю реалізувати мрію про кафе в межах спільного простору — за умови, що він навчиться готувати український борщ із японських інгредієнтів.
Партнери експериментували з рецептурою майже два роки. Додаткові труднощі виникли зі сметаною — місцеві молочні продукти відрізняються за текстурою. Смак борщу адаптували до японських уподобань — менш солоний, ніж в Україні.
Від хвилі підтримки — до прагматичного інтересу
Початковий інтерес до українських брендів частково був пов’язаний із хвилею підтримки України. Проте з часом відносини стали більш прагматичними.
Початковий інвестор згодом відійшов від Dodo Socks через зайнятість. Однак роботу із брендом продовжили його колеги-партнери.
«Він відійшов від справ, бо хотів розвивати корпоративний напрямок, а його партнерка Ківі — крафтовий, «хіпстерський». Коли вони розходилися, він надіслав нам факс. У Японії досі популярні факси. Це був дуже ліричний лист про те, як він шкодує, що не довів справу до кінця», — розповідає Марта Турецька.
Нині розвитком бренду займаються нові партнери — вони є ексклюзивними дистриб’юторами в Японії та планують відкривати окремі фірмові магазини без кафе.
Адаптація під японський ринок
Під японський ринок бренд змінив розмірну сітку — її перевели в сантиметри, а самі розміри адаптували під меншу середню стопу. Дизайни ж спершу залишали оригінальними.
Спроби створити принти «під Японію» партнери оцінили критично, назвавши їх «неавтентичними». У підсумку команда вирішила зберігати власну стилістику, додаючи лише окремі локальні елементи — наприклад, котів-серферів на тлі гори Фудзі.
За словами Марти, саме автентичність стала конкурентною перевагою: японська аудиторія чутлива до стилістичних «імітацій» і віддає перевагу щирим продуктам.
У компанії розглядають можливість розширення на інші ринки. Наразі Dodo Socks вивчає Скандинавію та Південну Корею. Водночас засновники підкреслюють: вирішальним фактором залишається наявність надійного локального партнера.
Паралельно зростає частка онлайн-продажів за кордон через власний сайт і маркетплейси. Тож, як зазначає Андрій Плясун, подальша міжнародна експансія може відбуватися «природним шляхом».
Що розповіли японські партнери Dodo Socks?
Безпосередньо у фізичному магазині у Дзуші працюють Ківі і Таро — місцеві підприємці, які і є ексклюзивними дистриб’юторами українських шкарпеток у Японії.
Вони розповіли AIN як відкривали фізичний простір та чого очікують від цієї справи.
Яким був загальний обсяг інвестицій, необхідних для виходу на японський ринок?
Ми заходили на японський ринок у два етапи.
Етап 1. Вихід на ринок та розбудова бренду. Перед відкриттям фізичного магазину ми виділили приблизно 5–8 млн єн (приблизно $35 000–$60 000) як оборотний капітал. Ці кошти пішли на перші закупівлі товару, логістику, запуск бренду та операційні витрати, поки ми підвищували впізнаваність через онлайн-продажі та поп-ап івенти;
Етап 2. Відкриття фізичного магазину. Запуск ритейл-точки потребував ще 8–12 млн єн (приблизно $55 000–$85 000), залежно від умов оренди та вартості ремонту.
Структура витрат на відкриття фізичного магазину орієнтовно була такою:
Ремонт інтер’єру та обладнання (~40% від загальних витрат): будівництво, стелажі, освітлення, вивіски та елементи брендингу;
Депозит за приміщення та оренда (~30%). У Японії комерційна оренда зазвичай потребує депозиту розміром до шести місячних плат, а також страхування та оплату послуг агентства;
Формування запасів товару для старту (~10%);
Маркетинг та промо до відкриття (~10%);
Операційні системи та адміністративні витрати (~10%): POS-системи, налаштування інфраструктури тощо.
Які ваші прогнози щодо термінів окупності в Японії?
Наразі ми орієнтуємося на термін у 2–3 роки, залежно від темпів зростання та планів щодо розширення. Зараз наш головний фокус — це впізнаваність серед локальної спільноти. Японія — це ринок, побудований на стосунках, особливо в невеликих містах, де довіра та репутація мають величезне значення.
Оскільки наш перший магазин розташований у маленькому містечку, де живуть переважно місцеві, встановлення міцних зв’язків є пріоритетом. Довгострокова стабільність для нас важливіша за швидкий прибуток.
Залежно від успіху першої точки, у майбутньому ми розглянемо можливість відкриття другого магазину — вже в більш туристичному районі.
Як змінюється маржинальність товару при продажах у Японії порівняно з Україною?
Продаючи в Японії, ми маємо враховувати низку особливостей:
Міжнародну доставку та митні процедури;
Імпортне мито та коливання курсів валют;
Операційні витрати (оренда, оплата праці);
Складування та управління запасами.
Загалом додаткові витрати на логістику та операційку можуть складати 30–40% від роздрібної ціни. Тому ціни в Японії доводиться адаптувати: неможливо тримати їх на українському рівні, оскільки лише собівартість імпорту вже наближається до роздрібних цін в Україні.
Однак, якщо порівнювати зі шкарпетками схожої якості та дизайну в самій Японії, наша ціна залишається цілком конкурентоспроможною.
У магазині працюють місцеві японці чи українці, які живуть у Японії?
У магазині працюють переважно місцеві японці, адже культура обслуговування в цій країні дуже специфічна, орієнтована на деталі та побудову стосунків із клієнтом.
Більшості членів команди від 20 до 30 років. Хоча магазин працює лише два місяці, їхній погляд приносить бренду свіжу енергію. Зв’язок команди з молодим поколінням японців допомагає нам краще розуміти локальні тренди.
Водночас ми тісно співпрацюємо з українськими партнерами та діаспорою, щоб правильно доносити історію бренду та культурний бекграунд.
Як налаштована логістика з України в умовах війни?
Попри війну, логістика з України залишається відносно стабільною. Виробництво займає близько 4 тижнів, а доставка та розмитнення — ще 2–3 тижні.
Загалом ми закладаємо 6–8 тижнів на весь цикл. Щоб мінімізувати ризики, ми плануємо запаси мінімум на два місяці вперед і тримаємо буферний запас товару безпосередньо в Японії.
Чи помітили ви зміну в тому, як японські споживачі сприймають українські бренди після 2022 року?
Ми почали продавати в Японії вже після 2022-го, тож не можемо прямо порівняти із довоєнним періодом. На початку ми бачили сильний емоційний відгук. Чи то через гуманітарну емпатію, чи то через зростання геополітичної обізнаності, багато хто висловлював солідарність і цікавився українською культурою та майстерністю.
Особливо високим був інтерес до дизайнів, натхненних традиційними елементами — наприклад, плиткою чи архітектурними мотивами.
З часом фокус уваги природно змінюється. Пряма симпатія, пов’язана з війною, частково трансформувалася у загальне бажання миру в регіоні. Ми переконані, що довгострокова стійкість бренду не може триматися лише на співчутті.
Від самого початку нашою метою було позиціонувати продукт як конкурентний за дизайном, якістю та ціною, а не як «благодійну покупку». Естетика Dodo Socks добре резонує з японським почуттям дизайну, де цінують увагу до деталей і баланс між грайливістю та вишуканою палітрою кольорів.
Зрештою, за повторними покупками клієнти повертаються не через геополітичний контекст, а тому, що вони щиро цінують сам продукт.
